咖啡是塊大蛋糕最近有好多朋友都在問我瑞幸咖啡的事，想讓我給出一些關于瑞幸咖啡的看法。由于一直沒有空出時間來。正好春節期間有空，我就在這里簡單的聊聊對瑞星咖啡的一些看法。咖啡市場在最近的這些年，一直得到了很多的關注?？Х冗@個大品類也進行了很多的市場細分。比如像星巴克、COSTA和瑞幸咖啡這樣的店面加外賣模式。也有85度C、面包新語、巴黎貝甜、多樂之日這樣的面包店模式，更有711等便利店提供的低價格現磨咖啡機模式，同樣還出現了一大批放在寫字樓的咖啡零售機的新模式。類似于麥當勞、肯德基等國際化快餐公司在中國也在轉型，麥當勞放下了當初高檔快餐的姿態，撤掉了麥當勞叔叔的兒童樂園，專門開辟出了專屬空間用于咖啡的售賣。上述這些還不包含最傳統的速溶咖啡產品，和在辦公室經常喝的滴漏咖啡以及膠囊式咖啡機。各種企業都在自己的獨特背景和資源基礎上，通過不同的產品和服務形式在咖啡這個大品類中，不斷的細分和創新。今天我們所談到的，就是店面型的咖啡品類。我算是一個比較資深的咖啡飲用者，每天到了辦公室，都要先自己泡一杯咖啡，在外面約人談事兒一般也會選擇一家咖啡館。在中國這個廣闊的大市場，隨著90后消費群體的成熟，消費理念和習慣發生了巨大的變化，作為西方常見飲料的咖啡，成為了新一代年輕人主要的一種飲品和社交場所。因此，咖啡這個大品類有很大的發展空間，消費規模將持續成上升趨勢，因此作為創業來講，是個不錯的選擇。定位在店面咖啡這個品類領域中，又分成了幾種不同的店面業態。類似于像星巴克、COSTA這樣的國際咖啡品牌，也有很多單店的國產咖啡館、以及國產和韓國的連鎖品牌，有較高知名度的比如：上島咖啡、漫咖啡等。我個人認為，瑞幸咖啡，對標的應該是COSTA和星巴克這樣的國際知名咖啡品牌。在在客戶群體的劃分上，三家企業都有自己獨特的細分定位。來自于歐洲的COSTA在北京開始拓展店鋪的時候是從CBD開始，主要服務于商務人士，店面往往選擇在一些高端的寫字樓一層，隨著知名度在國內的不斷攀升，才將店面向其他商圈進行了擴展。我們現在能看到在中關村，以及一些商業綜合體中也出現了COSTA的店面。而星巴克則不同，來自于美國的星巴克本身有其獨特的文化定位。我們知道在美國喝咖啡和我們飲茶是一樣的一種習慣，具有相當的普遍性和受眾基礎。因此星巴克的客戶群體劃分范圍更廣，涉及到了商務人士和家庭、個人，客戶的年齡層也從20歲到50多歲都有覆蓋。那么瑞幸咖啡呢?則主要定位在商圈中上班的年輕白領群體。由于三者的客戶群體定位不同，業務模式上也產生了很大的區別。比如在店面的布局上，COSTA主要圍繞商務為主題，在店面的布置上也提供較多的堂食空間，座位比較舒適，適合談事兒。星巴克則主要分布在商圈以及商場的底商空間，座位安排較多，但人員較為復雜，我們在正常營業時間段內很少能夠在星巴克找到一個舒適的位置與合作伙伴談事兒。瑞幸咖啡由于定位在上班的年輕白領，所以更多的考慮是通過外賣的方式將咖啡送到辦公室來喝，因此瑞幸咖啡有兩種不同的店面，適用于堂食的旗艦店和規模很小的外賣店，因此店面成本明顯優于前兩者。瑞幸咖啡的出現，讓外賣成為了一種主流趨勢，甚至出現了倒逼星巴克打破自己的價值觀，放下身價也正式開始提供外賣服務。外賣方面，瑞幸咖啡的合作方是高端物流品牌順豐，因為瑞信的店面都分布在辦公區為主的地方，這也是順豐風主戰場，而星巴克只能和餓了么合作。客戶群體的劃分是商業模式中很重要的一個組成部分，由于上述三個企業客戶群體定位的不同，導致三者之間出現了很大的差異。而正式瑞幸抓住了這個機會，提供的差異化的服務得到了資本方的青睞。
咖啡，說到底賣的畢竟是咖啡說到底，不管哪一家都賣的是咖啡。那我們來看一看作為經營主體的核心產品：咖啡。其實咖啡的口味和口感并沒有一定之規，對于不同的消費者，喝多了都會有自己的口味偏好。在品質上也差距不大，很難從這方面拉開與競爭對手的差異。三者的標準化程度也都很高，基本上都可以保證不同門店的咖啡口感和口味的一致性。這一點對于連鎖餐飲機構是非常重要的。由于咖啡本身的采購成本較低，毛利潤較高，因此必須從后面我們要談到的形式產品和外延產品上，形成自己獨特的的風格。從咖啡的零售價格來看，瑞幸咖啡的價格是三者中最低的。但足夠高的毛利潤讓獲客成本也變得不是那么重要，作為新銳品牌的瑞幸咖啡，獲得客戶的成本非常低，靠一杯免費的咖啡和后續的打折方式，成功的吸引了很多的潛在客戶。像我第一次看到瑞星咖啡是通過寫字樓下大型的廣告牌，掃碼即可以免費品嘗一杯外賣咖啡，那么后期又通過較低的折扣，成功的將我轉化成了長期客戶。對于這種互聯網類型的獲客方式，瑞幸的新客戶下單率和復購率的提升，成本超低。從營銷獲客方面講，給瑞幸咖啡打一個滿分。同樣的商品，不一樣的包裝內涵在商品包裝上，三家各有不同。星巴克的杯子耐熱度不高，所以需要一個外部的杯套來避免燙傷。COSTA的杯子采用了波浪紋設計，本身的隔熱效果非常好，也許是后來由于消費者的需求吧，也增加了一個杯套，但實際上沒有也可以。瑞星咖啡的杯子做得中規中距,與上述兩者不同的是采用了深藍色，拉開了在觀感上與其它兩家的區別，但我個人不太喜歡冷色系，我喜歡暖色的餐飲配色。由于考慮到外賣，在咖啡杯的密封性上，瑞幸咖啡送到辦公室的時候會給你一個驚喜，因為在咖啡包裝上有一張紙條，如果出現撒漏責任免費再送一杯。而我們在外買星巴克和COSTA的時候，經常會出現把咖啡拎到辦公室以后，咖啡遺撒很多，每次我都會多拿些紙巾，用來擦杯子。。。從這方面上看，以主打外賣為主的瑞幸咖啡完勝。你購買的真的是咖啡嗎?如果說在咖啡上，我們很難對三家的咖啡品質和品位作出定性的判斷。那么在服務上三家也呈現了不同的特點，我們把服務分成堂食和外賣兩個不同的部分來區別分析。星巴克個人非常不喜歡星巴克的服務，雖然前一段時間有一篇文章指出了星巴克的服務員為什么不愛笑，因為大家是平等的觀點贏得了一片掌聲。但是，我仍然認為好的服務不是這個樣子的。一個長期在廣東生活的人到了我們北方，可能對餐廳服務員的服務會非常不滿。那么同樣道理，我們在星巴克付出了這么超高價格的時候，我們很希望能看到服務員熱情的微笑。另外由于購買完咖啡后往往找不到合適的座位，所以在最近一段時間，我對星巴克的光顧越來越少了，除非是買一杯咖啡就走。但不得不承認，有時候在外面出差當看到星巴克的時候，我會毫不猶豫的走進去購買一杯。因此，在這里我想說，咖啡店面分布的廣泛程度，也決定了消費者對一個咖啡品牌的忠誠度，我想這也是瑞幸咖啡為何要迅速的擴充店面的原因。COSTACOSTA的門店服務，個人感覺質量要好很多。服務員非常熱情，這是我在國貿工作的時候經常到樓下的COSTA去喝咖啡的原因。有的時候連早點也在那里將就一下了。由于定位于商務客戶居多，因此店面提供的洽談環境布置的非常好，適合靜下心來談事。起碼不會出現小孩哭大人鬧的情況。因此對COSTA的門店服務在三者中我給與最高分。瑞幸咖啡那么瑞星咖啡的門店，我沒太多發言權，只是有一次在中關村軟件園，偶然進去過一次，服務員有些高冷，我進店超過了三分鐘，竟然沒有人和我主動打招呼。那天是在冬季，店內的溫度偏低，沒有開背景音樂，讓我感到很不舒適。于是并沒有購買咖啡，坐了幾分鐘從另外一個門直接出去換了一家咖啡館。從這點上來講，瑞幸咖啡還有很大的服務提升空間。雖然瑞星咖啡的模式更像是互聯網公司的感覺，但是畢竟做的是餐飲服務業，因此對于很多服務業應該有的理念，還是要學習和堅持。從這個意義上來講，我覺得此部分的上升空間會很大。外賣COSTA不提供外賣，因此不具備可比性;星巴克最近和餓了么搞合作，但是無論從價格上還是外賣配送的品質上都無法和瑞幸咖啡與順豐快遞的合作媲美，畢竟順豐小哥的配送品質是我們公認的棒，更符合商圈感受。其它在品牌文化方面，瑞星咖啡品牌確實很年輕，還沒有形成影響消費者心智的品牌關聯。而作為全球兩家大的咖啡連鎖品牌，星巴克和COSTA在這方面有更高的品牌紅利。外延服務方面，星巴克做得非常好，星享俱樂部體系比較完整，雖然剛開始理解起來有點難，但是時間長了感受不錯。COSTA的咖啡卷體系也做得非常好，往往在購買咖啡券的時候，促銷權利下放到了門店，經常購買后可以做免費升杯，還可以拿到其他禮品，很人性化。文化方面幾乎就不用講了，星巴克絕對領先。COSTA沒讓我感受到文化方面的任何體驗;而瑞信咖啡品牌太年輕了，文化的沉淀明顯不足，這可不是找個代言人就能搞定的。給點建議吧，拿走不謝上面就是我就瑞幸咖啡、COSTA和星巴克三家咖啡品牌之間的產品進行了一個淺淺的比較。從中我們不難發現，在商業模式上，瑞幸咖啡與其他兩家公司之間有很大的不同。對于超一線和一線城市來講，這個不同的定位具有很大的獨立擴展空間。因此，從中長期發展的角度，我比較看好瑞星咖啡。瑞幸咖啡，可以提升的空間還有很多。比如在傳統餐飲服務領域的品質提升、品牌背景提升和咖啡文化的打造方面，仍然可以多深度做一些事情?？焖俚臄U充門店數量和城市分布，也會大幅度強化品牌的忠誠度。在咖啡產品上，可以適度立體化產品矩陣，讓商務人士出差時，在門店覆蓋不到的小城市也能享受到同樣品質的便捷咖啡體驗。最后我要說，特別驚喜的看到了瑞幸咖啡強有力的沖擊了這個市場。讓這個領域發生了一些巨大的改變。無論如何，這對于我們消費者來講都是一個好事。從專業角度出發，我個人也期盼瑞幸咖啡能有一個良好的發展。由于時間原因，只是簡單對瑞幸咖啡做了一個淺淺的初步分析。如果后面有空，我會從大產品的視角更深度去體驗一下瑞幸咖啡，作出一個更具體的對比評測。不是那么爽星巴克服務的我，期待瑞幸咖啡的成功。
2019-02-19 11:10:50
